Colloque sur les Seniors

Les Seniors : un marché de croissance pour l'entreprise

Le Ministère de l'Economie, de l'Industrie et de l'Emploi a organisé le 18 mai dernier un colloque sur "les seniors : un marché de croissance pour l'entreprise". Les interventions d'ouverture de M. Patrick Robin, chef du service Industrie au sein du Ministère, et de Mme Bera, Secrétaire d'Etat aux Aînés, ont qualifié ce marché "d'économie de la longévité et du bien-être". Pourtant, la société française valorise plutôt la jeunesse, pour des raisons culturelles, et s'intéresse relativement peu aux plus âgés.

Première intervention de la matinée, le Crédoc a présenté les résultats de son étude auprès de cette cible : "les Seniors, une cible délaissée". L'objectif de cette étude est d'identifier et de quantifier les marchés de biens de consommation et de services possédant un fort potentiel de croissance sur ce segment, et définir les améliorations à apporter à l'offre existante à destination des seniors. Aujourd'hui, les seniors représentent plus de 23 millions de personnes, soit plus du tiers (36%) de la population française.

Pascale Hébel et Franck Lehuédé du Centre de Recherche pour l'Etude et l'Observation des Conditions de Vie (CREDOC) ont dressé le constat suivant :

• Les seniors assureront une majorité des dépenses sur la plupart des marchés en 2015. Aujourd'hui le poids des seniors dans la consommation des ménages est de 36%. A l'horizon 2050, il dépassera les 50%, soit bien plus que leur poids démographique (39%). Pour l'habillement au sens large, c'est-à-dire équipement de la personne, les dépenses des seniors représentent 40% du marché en 2005, et devraient atteindre 45% à l'horizon 2015.
• Le niveau de vie des seniors est supérieur à ce qu'il était en 1984, et il reste en moyenne plus élevé que celui des moins de 50 ans. L'allongement prévisible de la durée des carrières, l'augmentation de la part des doubles retraites chez les couples âgés, et les revenus du patrimoine permettront de continuer à drainer des ressources vers les seniors.
• Les seniors pourraient consommer beaucoup plus. Le taux d'épargne des seniors s'accroît avec l'âge. Il est en moyenne de 17%, contre seulement 1% pour les moins de 50 ans. La perte d'autonomie se traduit par des dépenses de consommation très faibles. Une partie non négligeable de leur épargne pourrait être consacrée à la consommation de produits et services mieux adaptés à leurs modes d'existence et à leurs capacités physiques.

Quatre profils de consommateurs peuvent être définis sur cette cible :

• Les seniors actifs (36% des ménages seniors), avec au moins une personne du couple en activité. Leurs revenus et leurs niveaux de consommation sont les plus élevés parmi les quatre profils. Leur taux d'épargne est de 15%. Avec l'arrivée de la génération des baby-boomers en son sein, cette catégorie progresse fortement en nombre. L'habillement au sens large capte 7% du budget de ces ménages (contre 9% pour les moins de 50 ans).
• Les jeunes retraités de moins de 70 ans (26%), affichent des niveaux de dépenses élevés par rapport à leur revenu (seulement 8% pour le taux d'épargne). Une fois passée à la retraite, cette catégorie a besoin de se reconstruire une identité en dehors de la dimension activité. Le poste habillement (6% des dépenses) se maintient à un taux proche de la catégorie précédente.
• Les retraités âgés en couple (18%) ont des ressources financières relativement élevées et un niveau de dépenses de consommation relativement faible. Le taux d'épargne est en conséquence très élevé (28%). Cette cible s'intéresse peu à l'habillement (5% du budget), privilégiant les dépenses dans l'alimentation et le logement. Avec l'avancée en âge, l'usage des produits et services, s'ils ne sont pas adaptés à cette cible, se réduit sensiblement et les dépenses de consommation diminuent. Avec une offre adaptée, la consommation de ces ménages pourrait augmenter de 15 points si le taux d'épargne n'était que de 13%.
• Les retraités âgés seuls (20%) sont moins à l'aise financièrement. Leur taux d'épargne reste élevé (25%) et ils dépensent nettement moins que les autres cibles au niveau des loisirs et de l'habillement (4% du budget).

 * 1 seule personne dans le ménage
Source : INSEE, Enquêtes budget des familles, 2006 - Calculs : Crédoc, FFC

En ce qui concerne l'offre des entreprises françaises, il existe, toujours selon le Crédoc, une offre dédiée mais non segmentée (notamment dans les secteurs alimentaire, habillement et santé), une offre dédiée et segmentée selon les profils de seniors (soins, assurance, etc.), une offre non dédiée, mais qui touche des cibles seniors (automobile, services, etc.) et une offre non dédiée aux seniors.

En conclusion, les opportunités sont nombreuses sur le marché des seniors. Concernant l'habillement (au sens large, y compris la chaussure), les jeunes retraités et les retraités âgés en couple sont deux cibles où le potentiel de croissance est le plus important. L'évolution de l'offre portera davantage sur des innovations d'usages, que des innovations fondamentales. L'idée est d'offrir un bouquet produit/services adapté aux spécificités physiques et aux modes de vie des seniors. La génération des baby-boomers qui arrive aujourd'hui dans cette sphère des plus de 50 ans est nombreuses (+2,3 millions de personnes). Pour cette génération, les valeurs reposent sur la liberté et l'individualisme. Leurs attitudes et comportements s'appuient sur un fort appétit de consommation, la valorisation de soi, une forte exigence vis-à-vis des entreprises et fabricants, et l'usage des technologies de l'information et de la communication.

Pour la seconde partie du colloque, une table-ronde réunissait Mme Parisot, directrice de la stratégie de Saguez et Partners, agence en conseil et création en identité de marque, M. Goblot, directeur général de Senioragency, 1ère agence de publicité dédié aux seniors, et M. Morel, président du directoire de Bazile Telecom, opérateur téléphonique mobile, fournisseur de services dédiés aux seniors. Chaque intervenant a fait part de son expérience auprès de cette clientèle senior.

Parmi les points les plus marquants, on peut retenir que les seniors sont en train d'évoluer avec l'arrivée massive de la génération des baby-boomers. Globalement, les seniors sont de plus en plus vigilants dans leurs actes d'achat. Ce sont également des personnes qui n'ont pas fait d'études supérieures. Sur l'aspect communication, l'important est de jouer sur le vieillissement naturel. Le magazine Notre Temps est le numéro 1 en termes de diffusion auprès des plus de 50 ans, et l'audimat de France Télévisions est composé aux deux-tiers de seniors. Enfin, au niveau de la distribution, il existe très peu de réseaux dédiés à cette cible. On dénombre seulement une cinquantaine d'acteurs (y compris Internet) ayant développé une offre transversale pour les seniors.

• Suite à ce colloque, le Ministère a lancé un appel à projets pour une réelle prise en compte par les entreprises du marché des seniors. Dans le but de présenter un projet, la Fédération souhaite organiser courant juin une réunion de travail avec l'ensemble des industriels intéressés par la clientèle des plus de 50 ans. L'objectif sera de construire et valider un projet collectif d'étude auprès de cette clientèle : connaissance de ce marché, facteurs clés de succès (conception, création, design, marketing, communication, distribution), attentes et besoins des différentes catégories de seniors, etc.

Contact : Dorval Ligonniere